L’Âge de la multitude : Entretien avec Henri Verdier (30 avril 2012)

Fin avril 2012, quelques semaines avant la publication de son ouvrage L’Âge de la multitude, Henri Verdier, aujourd’hui directeur d’Etalab, le service du Premier Ministre en charge de l’ouverture des données publiques, nous accordait un entretien au sujet de l’innovation numérique et des enjeux des médias sociaux pour les établissements d’enseignement supérieur. Il nous proposait ainsi, voici presque une année de cela, une synthèse réflexive des conséquences de la révolution numérique, du geste d’open innovation au décloisonnement des logiques de communication, en passant par le rôle nouveau du public en matière de créativité. Extraits choisis.

Quelles sont pour vous les manières de fonctionner pour une entreprise qui se veut innovante? Est-ce qu’il y a un état d’esprit innovation à développer ?

On baigne trop souvent dans une représentation de l’innovation qui serait la suite logique de l’acte de recherche. Le discours sur l’innovation s’articule ainsi sur un modèle implicite : on imagine des chercheurs studieux qui développent des nouvelles technologies, qui sont ensuite transférées vers les grandes entreprises, qui sous-traitent des PME. Or, ce n’est pas cela, le geste d’innovation. Le geste d’innovation vise l’adoption par le plus grand nombre, le marché, le succès. Ça doit être approprié, il faut que quelqu’un se l’approprie. (…) On parle beaucoup d’open innovation, qui consiste à essayer de cultiver la créativité d’un écosystème autour de soi et d’être poreux, d’être capable d’absorber cet environnement innovant. (…) Il y a une hésitation permanente entre des gens qui veulent doter leur organisation d’un pôle innovant, et ceux qui veulent rendre l’institution innovante. (…) Il n’y a pas de méthode très simple. Je crois que c’est d’abord une question de vision collective, d’affirmation de l’importance de cette question.

Si on considère vraiment ce que nous appelons l’Âge de la multitude – la foule est devenue une multitude, dense, intelligente, éduquée, formée, agissante, auto-organisée – il est possible de capter un peu de la puissance et de la créativité de la multitude. Et pour ça il y a des méthodes. Se dire : mes données sont des ressources qui peuvent me permettre de féconder un écosystème, je dois construire des appuis et laisser les gens s’en emparer, c’est un bon moyen de s’installer dans une vraie culture de l’innovation. (…) Si on définit l’innovation comme quelque chose que le public s’approprie, alors la sensibilité au public est extrêmement importante. Donc mettre en place des outils de retour, de perception, d’écoute, de conversation devient extrêmement important.

Quelle est votre perception des réseaux sociaux ? Quels enjeux aujourd’hui pour une entreprise d’être présente sur les réseaux sociaux ?

D’abord on a toujours fonctionné en réseau, et en réseaux sociaux, plus qu’on ne l’imagine. (…) Aujourd’hui ça a seulement une plus grande emprise sur la société… On approche le milliard d’utilisateurs de Facebook, c’est un humain sur six, quand même. Ça a pris une telle emprise que ça change la société. (…) C’est un espace social et donc il faut y être. Mais si « on y est » juste pour y être, on n’y fait que des dégâts. Parce que cet espace social est un lieu de relations sociales très spécifiques, sur un mode très conversationnel. Les gens parlent, échangent, discutent et les gens trouvent ça intéressant, et on peut facilement s’y retrouver ennuyeux, ou même criard. (…) Il faut savoir transformer une marque en ressource pour l’action collective, par exemple éclater la marque pour qu’elle ouvre des conversations et qu’elle soit présente, de manière un peu détendue, dans les fils de conversation.

L’économie numérique, plus que jamais après la révolution médiatique du 20ème siècle, c’est une économie de l’instantanéité, de l’impulsion, du coup de cœur. (…) Déjà c’était pénible de se faire couper un film pour une coupure pub, mais si maintenant on coupe une conversation avec des amis pour un bruit parasite, c’est intolérable. Donc il va falloir trouver plus malin, ou plus proche des aspirations de la multitude. C’est difficile. Un autre des aspects très compliqués d’Internet en général et des réseaux sociaux en particulier, c’est que ça marie de manière inédite le marchand et le non marchand, l’intime et le public. Il va falloir trouver une position, une identité. (…) Si un brand manager a décidé que sa marque est ouverte et généreuse et qu’il va le dire, ça n’a pas beaucoup d’intérêt. Il faut qu’il le prouve. J’entends plein d’expressions sur l’ADN de la marque, sur les valeurs de la marque… Il vaudrait mieux les prouver par les formes de l’action dans le web social.

En fait nous sommes tous un peu des marques, maintenant, dans le web social. C’est à la fois intéressant et triste. Donc regardez comment les gens font pour se construire une sorte d’aura. Certains jouent sur le fait qu’ils sont très drôles et qu’ils communiquent beaucoup, d’autres jouent sur leur expertise, réelle ou supposée, se construisent une image. Et les marques couvriront toute cette palette d’actions aussi, si elles le souhaitent. Il y a peut-être aussi une nouvelle définition de la marque. (…) L’image implicite qu’on se fait de quelqu’un ou d’une personne morale à force d’interaction, c’est-à-dire le fait qu’on retient que ce jour-là il était drôle, ce jour-là il a parlé politique, ce jour-là il n’a pas répondu, il s’est fait agresser par untel, il a bien répondu… Moi j’appelle ça une marque, et ça bien sûr ça se travaille, ça se travaille dans l’interaction.

Si l’on se projette dans le futur, où en serons-nous d’après vous dans deux ou trois ans ?

Il y aurait bien des choses à dire. Disons d’abord que les réseaux sortent des écrans. (…) Dans deux ans il y aura davantage de personnes qui navigueront par leur téléphone que sur un ordinateur, et plus souvent, plus longtemps. (…) Puisqu’on sera entrés en mobilité on va commencer à intégrer pas mal de données géolocalisées. On expérimente déjà un peu ça avec Foursquare ou TripAdvisor dans une moindre mesure, mais ça va devenir un standard. (…) C’est une tendance de fond : partager des informations qui sont non plus des mots, des opinions, des idées, mais des data, pour produire de l’ordre, du choix, ou de la décision localement. (…) On ne comprend rien si on ne comprend pas que c’est comme une nouvelle Révolution industrielle. Et il faut vraiment comprendre à quel point la Révolution industrielle, c’est un changement de civilisation. (…) C’est une synthèse créative, la société qui se choisit une forme parce qu’elle a été bousculée au début par des nouveaux pouvoirs techniques. Et aujourd’hui c’est la même chose. Par exemple on est en train de redéfinir en profondeur l’identité, l’identité numérique. On ouvre des questions autour de la vie privée. Pour moi, on n’a pas simplement un abandon de la vie privée : les gens placent le noyau de leur intimité ailleurs et mettent en transaction, acceptent de négocier une partie de leur vie, parce que ça leur permet de se construire une image, de rencontrer des gens, peut-être même de trouver du travail, etc. Moi je trouve qu’un des aspects les plus fascinants va être là, dans la sociabilité, l’identité, la manière d’échanger avec les autres. (…) Il va y avoir de plus en plus de gens qui vont apprendre que la valeur est dans ce que les gens font de leurs propositions. (…) Je pense que l’envahissement du monde par le numérique social est irréversible.

Est-ce qu’une marque-école doit aller sur les réseaux sociaux ? Et quelles seraient pour vous les bonnes pratiques ?

Je vais vous répondre indirectement. D’abord, il faut toujours se rappeler qu’une nouvelle technologie n’apporte pas de gains de productivité dans une organisation si on ne change pas aussi l’organisation. Si vous prenez l’usine tayloriste du 19ème siècle, avec ses rapports sociaux, sa hiérarchie, son process qualité, mettez autant d’ordinateurs que vous voulez, il n’y aura presque pas de gain de productivité. C’est un peu pareil pour l’éducation. Une nouvelle technologie n’apporte de gain d’image à une marque que si elle change aussi sa substance. (…) Aujourd’hui, l’accélération de cette technologie est incroyable, et on ne se rend pas compte à quel point c’est neuf. C’est-à-dire qu’aujourd’hui les grands cycles technologiques durent deux, trois ans.

1. Nos universités et grandes écoles ont un premier grand problème, c’est que si on attend qu’une technologie devienne un peu grand public, qu’on ait formé les profs qui sachent l’enseigner, et qu’on ait eu le temps de former une génération d’élèves, on va mettre 10 ans entre le moment où elle pointe son nez et le moment où elle est bien enseignée. On ne peut plus attendre 10 ans. Donc il faut trouver un moyen d’enseigner aussi la pointe de l’innovation.
2. Corollaire, il faut aussi former des gens qui se forment tous seuls. C’est pour ça que je vous dis que c’est vraiment différent. Parce que quand un cycle d’innovation était de 7 à 10 ans on pouvait se dire éventuellement qu’une fois qu’on arrivait aux plus hautes responsabilités dans son entreprise, on pouvait finir sa carrière avec ce qu’on savait en entrant. Ça c’est vraiment fini, et les jeunes le sentent. En tout cas les informaticiens le savent, que ce qu’ils apprennent à l’école, dans trois ans ils ne l’utiliseront plus dans leur entreprise, et que donc c’est plus important de savoir où sont les bonnes sources d’information, avec qui je me forme, comment je me forme. Et les meilleurs d’entre eux sont un peu hackers, ils démontent, ils désossent, ils regardent, ils testent une nouvelle base de données pour voir si elle marche. Il faut transmettre cet esprit là.
3. La troisième chose à faire, c’est ce que je disais tout à l’heure, c’est reconnaître qu’il y a plus d’intelligence à l’extérieur qu’à l’intérieur. Et donc une école doit se dire que ce n’est pas tellement le savoir qui est dans le crâne de mes enseignants qui compte, mais c’est comment rendre mes élèves apprenants, comment prendre aussi le savoir tacite qu’ils ont eux, capter l’intelligence qui est un peu partout. (…) Le Media Lab du MIT [Massachusetts Institue of Technology] fonctionne comme ça, c’est des maîtres qui stimulent une ultra-créativité des étudiants, qui leur apprennent à prototyper, à expérimenter, à « pitcher », à raconter, et ce que font les étudiants du Media Lab, ça dépasse largement ce qu’auraient pu faire leurs maîtres tout seuls.  Une école qui aurait cet esprit-là n’aura pas grand problème à exister dans les réseaux sociaux, parce que ça se saura, parce que ses étudiants en parleront, parce qu’il y aura un prestige, une aura.

Est-ce que vous êtes d’accord sur l’aspect innovant des Etats-Unis en matière de valorisation de l’enseignement par les outils numériques ?

Oui, s’il y a une chose que les Etats-Unis savent faire, c’est des universités. Elles ont probablement en grande part le souffle dont j’ai parlé. Après il n’y a certainement pas que les Etats-Unis, aujourd’hui il y a des pays entiers qui sont en train d’inventer leur système éducatif. (…) En Inde, en Chine, comme ils sont en train d’inventer leurs universités, ils les font post-numériques. Plus souples, plus créatives, plus innovantes (…) selon un modèle un peu en cascade, où les profs forment les grands qui forment les moyens qui forment les petits. Où il y a une responsabilisation et une implication dans le système éducatif de tous les étudiants. Dans ce modèle d’inspiration anglo-saxonne il est vraiment habituel de créer une start-up dans le campus, pendant les études. Il y a donc une espèce de porosité entre le monde de l’entreprise, les étudiants qui créent des start-up, les profs qui accompagnent les étudiants qui créent des start-up, qui parfois ont de l’expérience. (…) Alors pour le coup on n’a pas besoin de grand changement. S’ouvrir un peu au monde des entreprises innovantes, avoir un incubateur sur le site, ça on devrait le faire. Certaines de nos grandes écoles le font très bien, mais pas toutes. (…) La plupart des institutions en France ont un vrai problème de modernité, elles ne sont pas encore dans les codes et les règles de cette civilisation naissante. Elles n’acceptent pas de lâcher prise, de laisser les gens agir, d’être hackable comme disent les Américains, de laisser les étudiants s’emparer eux-mêmes des réseaux. (…) Techniquement parlant on peut le faire, ça ne coûte rien. Et celui qui ferait ça n’aurait pas de mal à communiquer. Il demandera d’ailleurs à ses étudiants de communiquer eux-mêmes, et ils le feront. Si une école veut vraiment exister sur les réseaux sociaux, qu’elle mette un maximum de cours en ligne, qu’elle laisse les gens les annoter, qu’elle laisse les gens choisir leur programme, communiquer des listes de cours qu’ils ont faits, comme avait fait LastFM sur des bibliothèques de musique, comme commence à le faire le service Coursera. Pourquoi pas même faire des mash-up, intégrer des extraits de cours dans des travaux personnels. Qu’elles se rendent hackable et il se passera des choses extraordinaires.

Quelques-uns l’ont écrit brillamment, la vraie ossature d’Internet c’est les communautés. C’est pas les individus, c’est pas les ordinateurs. Et donc quand on a la chance d’avoir des communautés, il faut les faire vivre un peu, c’est-à-dire les élèves, les anciens élèves, les anciens élèves en entreprise. On peut les aider à se retrouver, à s’identifier, à s’inscrire. Et ça tout le monde peut le faire. (…) Tout ce que j’ai dit pourrait se résumer à : essayez de devenir une plateforme pour l’innovation de vos publics. (…) Pour répondre à la question « comment marketer mieux ? », demandez aux étudiants, demandez aux anciens élèves, demandez aux profs, et donnez-leur des ressources pour qu’ils le fassent. Les grandes écoles françaises, si elles veulent rester dans le modèle grandes écoles, il faut vite qu’elles apprennent à décloisonner.

Nous sommes entrés dans ce que nous avons appelé l’Âge de la multitude, c’est-à-dire qu’aujourd’hui la puissance de création, la puissance d’information disponible chez les gens, chez les étudiants, chez les enseignants, chez les chercheurs, à l’extérieur de l’institution, est considérable, et il faut apprendre  à devenir une plateforme et à capter cette énergie et à lui donner forme. (…) C’est très difficile pour les institutions de transmission, parce qu’évidemment par construction elles sont dans quelque chose d’un peu conservateur puisqu’elles sont là pour transmettre, mais c’est indispensable. (…) On peut constater que le MIT, avec une stratégie de cours gratuits en ligne, a réussi quelque chose d’assez énorme. Et ça n’a pas fait baisser du tout pour autant le nombre de gens qui paient pour venir s’inscrire, pour recevoir des cours physiques payants. Au contraire. Et en même temps c’est une sorte de soft power, c’est-à-dire qu’aujourd’hui ils sont en train d’installer des références.

Passer de « je dois distribuer, moi, le service » à « je dois designer la situation qui va permettre à un maximum de gens de rendre le service le mieux possible », c’est ça la transformation de l’Âge de la multitude.

Propos recueillis par D. Esteves & T. Jammet